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需求预测的演变历史与发展趋势(下)

 

 

需求预测是影响全球包括重工业、消费者包装产品行业、零售业、医药、汽车、电子、通信和金融等各行各业的一项重要能力。编者按:接上期

需求预测不仅是消除供应链低效的关键构成,而且能够在全企业层面影响公司的方方面面。

对未来需求的预测,决定了原材料数量、成品库存的数量、需要发货的产品数量、雇佣的人员数量、建造的工厂数量以及应该购买的办公用品数量。需求预测不可或缺,因为基础的运营流程,从供应商的原材料到消费者手中的成品,都需要时间,尤其在当前全球经济中更是如此。公司不再只是单纯地等待需求出现,然后在正确的时间、正确的地点用正确的产品做出需求反应,相反,他们必须感知需求信号,并预测客户行为以塑造未来需求,这样才能立即响应客户订单。

大数据时代需求预测的挑战                                                                       

    然而, 过去五年全球经济气候的变化形成的变幻动荡、持续分化的市场环境,使其更难预测需求。

    另外,行业整合、全球化和对精益生产的重视,已经给供应链带来了太大的压力,使其难以通过有效的供应响应来应对需求的大幅波动。这些因素使公司不得不将注意力从简单的需求信号,如趋势和季节性,转向更动态的需求信号,如价格、促销和经济因素,基于销售、营销战术来塑造未来需求,并将需求转化成创建更为准确的需求响应。
   
基于静态分析,简单生成需求预测这种方法,只能在总体市场渠道层面感知与趋势和季节性相关的需求信号,而对于因日益增加的产品、服务和交付选择等因素导致的市场复杂性已不再有效,更不用说还得同时面对全球市场激烈竞争的特性。要取得市场和渠道成功,就需要客户和产品类别策略的高度一体化,策略需能利用(或影响)现有品牌或客户细分群的力量通过分销渠道“拉动”产品需求。
   
脱离客户导向而产生的独立产品需求,其价值较低,因为除了趋势和季节性,其并不具备感知和塑造需求信号的能力。这种情况需要更强健的如价格、广告、促销、营销活动、经济因素及其他相关市场因素的需求信号,为了促进营收和利润双增长,公司需有意识地关注感知、塑造的需求驱动的框架以及跨产品、地域、渠道和客户的需求计划。
   
如果没有显著提高需求预测的准确度和没有转化需求以满足市场细分目标定位和客户的需求,那么,即使使用精益生产改善供应链灵活性和响应能力,也无法创造效率和降低运营资本。
   
与市场动态相关联的强烈需求波动,迫使企业不得不开发和部署更完整、专注和分析驱动的需求管理流程,这个流程需要具备预测分析、市场情报和更复杂的支撑技术,以实现营收增长的目标。动态市场中发生的变化,正推动预测流程的变化以及对最佳需求响应的精心计划,而不再是基于静态分析和依靠对总体市场及渠道细分的直觉判断来简单生成需求预测。
   
另外,与需求市场紧密结合以致产品生命周期缩短,大大增加了供应选择对错误需求响应的纠错成本。因此,企业逐渐意识到市场和渠道优势需要需求响应实现高度整合和动态化,而战略目标则是影响流行品牌和细分市场的市场力量,通过分销渠道拉动现有相关产品和新产品的增量。
   
由于市场和供应链的复杂性,传统的独立产品需求生成策略不再具有价值和效率。这种市场形态的一个明显结果就是,那些没做准备而以往能够接受需求预测准确度在50%~60%范围内的公司,正在接受经济处罚。因此,公司高级管理层再也无法容忍这种情况。因为不能充分感知、塑造和转换需求,不能及时感知市场成功或市场失败反映的相关需求信号,企业就会面临市场竞争地位严重损失的威胁。
   
传统的需求预测也正被证明不足以捕捉市场动态的变化。基于市场波动和动态变化“实时”执行的需求预测,能够按日或周定期感知需求信号,并能针对迅速变化的市场按目管理需求策划。

传统需求预测的改变                                                             

    好的需求管理不仅包括预测,还包括了对需求的感知、塑造和将需求响应转化成决策流程,这个决策流程是需求驱动的实操人员综合利用数据、分析、技术和业务知识,基于关键绩效指标(KPI),不断进行微调的过程。

遗憾的是,大多数公司的需求预测是专家基于简单基准统计预测再进行直觉判断超控,简单基准统计预测则建立在不断变化的销售历史(依赖预测目的进行不同因素调整)基础之上。
   
站在狭隘边界内看,这是一个立场正确、有效规划的需求生成方法,它的假设是下周将要发生的事情或多或少会与上周发生的事情相似,根据与业务目标和目的相关的假设条件而不是根据当前的市场状况进行相关调整。

仅仅依靠供应快速反应并非解决之道                                                              

    由于市场波动带来的极大挑战,大多数公司放弃提高预测准确度的努力,并向需求预测缴械投降;这些公司转而投向提高供应的灵活性和响应能力。公司已经意识到,由于经济大萧条,市场对其产品的需求正在萎缩,供应能力大大超过需求,因此必须更好地了解市场动态及其对未来需求的影响。事实上,如果预测准确度始终徘徊在50%~60%之间,客户服务质量持续低水平,催货和库存成本持续高等情况将一如既往地存在。面对这一挑战,领先的公司通过投资数据、分析和技术,利用基于场景的模拟what if来重复进行需求计划过程,并辅以精益生产和供应链计划改善解决方案,来增加预测频率和提升预测准确度。
   
实现减少库存和提高客户服务水平。人们现在相信,如果公司在一开始就能够做出可以更好地反映市场的预测,那么供应方面的表现可能会做得更好。很显然,依照市场动态增加高级需求预测和计划的执行频次(预测周期为每日、每周和每月),是需求管理策略有效的先决条件。

需求驱动的预测                                                                         

需求驱动预测利用源自市场和渠道的数据,感知、塑造需求,并将需求转化成可执行的、能够由高效供应计划或供应响应支持的需求响应。主要基于企业特定的历史销售需求,最好是基于POS或各种传感器,销售订单和发货信息等。
 1
、需求感知
   
需求感知是下游数据以最小时延的转化,以了解卖出了什么、谁购买了产品(服务)以及产品如何影响需求。

需求感知有三个关键元素:
 
1)使用下游数据(用于需求模式识别)。这需要具各收集和分析跨市场渠道、地理区域等POS数据的能力,以了解谁购买了什么产品以及购买的数量。
 
2)评估需求塑造计划的影响,指的是分析评估和确定需求塑造活动的影响,如价格促销、销售策略和营销事件,以及产品组合的改变、新产品引进和与需求提升相关的因素,还包括测算和评估与利润率和整体收人增长相关的需求塑造活动的财务影响。
 
3)减少时延,将时延最小化。指的是更频繁地构建模型和预测需求变化的能力。传统上,需求预测工作是以月为周期开展的,需求感知要求以每周甚至每天的短周期将需求构建到模型中,这取决于新信息的更新频率,以及每天(或者以新信息的任何频率)所反映的需求变化。
   
由销售和营销转化成需求响应的信息,可用于调整之前对未来不受约束条件限制需求的预测结果。传统的数据源产生了结构化数据,但非结构化的数据源,如天气模式和社交网络的聊天,正变成越来越重要的洞察信息来源。
   
今天的供应链仍在应对需求,它们还不能感知需求。尽管对诸如RFID、二维条形码、温度传感器、全球定位系统和快速反应码等传感技术的投资呈指数级增长,但今天的供应链重点关注的还是客户订单和发货信息。而且,传统的需求预测和计划系统已经无法大规模使用数量激增的非结构化数据并把这些数据与已经安装的传感器的输出结合起来,此外,供应链仍存在时延。我们还没有克服长鞭效应,直接将零售架上的需求转化成制造商对零售商仓库的补给过程仍未改变。
   
因此,公司虽然已经构建了很长的供应链,这个供应链能转化需求,但不能感知需求。使用传感器数据、市场数据、时态数据(如天气、交通等)来感知和降低时延是个大好机会,社交、移动、数字、电子商务的融合正在改变着供应链的“心脏”,供应链领导者必须将交易型数据与非结构化数据结合起来,以准实时感知市场内外的变化,落后者必将感到来自供应和需求两端的压力。
 2
、需求塑造
   
需求塑造是一种能力,能够通过策划一系列市场营销、销售和产品战术和战略来提高或降低未来产品销量和利润。

可用于制订需求塑造策略的几个关键手段如下:新产品发布(包括品类管理);价格管理(优化);营销和广告;销售激励、促销、贸易政策/交易;产品生命周期管理策略。
   
真正的需求塑造是通过使用模拟what if分析影响未来不受约束的需求,并将需求与高效的供应响应匹配起来的过程。

 根据过去几年各行业的调查研究显示,需求塑造包括三个关键要素。
 
1)通过改变销售、产品和市场战术和策略,来增加或减少产品销量和利润的能力。公司可以通过执行what if分析来实现,以了解不断变化的价格、促销、营销事件、广告和产品组合对需求提升和盈利能力的影响,进而制订出未来最佳需求塑造策略。需求塑造,通常指的是对非约束条件限制的需求塑造(如独立于供应约束条件限制之外的需求塑造)。
 
2)供应计划、供应能力分析。指的是基于现有能力能够提供的产品量,包括交付的地点和时间,以及交付的速度。
 
3)需求转移是如果最初所需的产品不可用或者将一个时期的销售和营销策略转移到另一个时期以适应供应受限等情况,推出另一个产品作为替代产品的能力。这尤其适用于当需求模式或供应能力突然发生变化需要或将需求推迟—段时间的情况。
 3
、需求转移。
   
发生在销售点上的需求转移: 当一种产品缺货或订单拖欠时,公司使用销售和营销激励手段来引导客户购买另一种产品。
   
发生在供应点上的需求转移: 由于供应能力有限,业务规划和制造团队与销售和营销团队进行谈判,要求在销售与运作计划SOP过程中,将未来不受约束的需求进行转移。
   
过去几年,许多高管已经开始对需求感知和塑造过程以及相应支撑技术进行投人、然而,在几乎所有情况中,他们所做的全部如果只是短期需求感知的话,那么他们所做的这些就都是需求转移而不是真正的需求塑造。
   
一个预测对趋势和季节性越敏感、响应越快,它对供应链管理就越有价值,因为随着时间的推移,它的稳定性和一致性会更好,更容易将需求和供应匹配起来。快速察觉需求变化的能力使公司更灵活地适应这些变化或影响总体需求的因素。

   

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